“Não há receita de bolo para Employer Branding”, ensina Suzie Clavery, CHRO da TotalPass

Employer Branding não é cultura organizacional. Nem experiência. E muito menos um post bonito no LinkedIn.

Apesar de cada vez mais citado, o conceito de marca empregadora ainda é cercado por confusões — como essas acima. Justamente por isso, Suzie Clavery, CHRO da TotalPass na América Latina, decidiu dedicar a sua carreira a trazer luz ao assunto. 

Uma das fundadoras do movimento Employer Branding Brasil e autora do primeiro livro sobre o tema no país, Clavery vê na reputação das empresas como empregadoras uma poderosa ferramenta de transformação.

“O que mais me brilha os olhos com certeza é a experiência que eu posso causar nas pessoas. Tudo aquilo que podemos proporcionar para a carreira dos outros é muito especial. O primeiro impacto que eu tive com Employer Branding foi com a experiência do candidato, quando a pessoa voltava e falava ‘nossa, vocês mudaram a minha vida. Eu consegui um emprego que eu queria e uma jornada diferente de trabalho que eu nunca imaginava’”, destaca a entrevistada, que atua há mais de 15 anos na área de Recursos Humanos e com o conceito de Employer Branding em diferentes empresas no Brasil. 

Nesta entrevista exclusiva ao Blog da Alice, Clavery destaca o impacto da pandemia no entendimento do conceito, os primeiros passos para a implantação da estratégia nas empresas e os obstáculos – que ainda são muito presentes. Confira!

Quão relacionados são os conceitos de Employer Branding e cultura organizacional? Como um influencia o outro?

A cultura organizacional não é a mesma coisa que Employer Branding, que também não é a mesma coisa que experiência. Eu acho que ainda tem uma grande confusão no mercado sobre esses três conceitos e, por isso, é difícil trabalhar com eles, às vezes. 

Quando falamos de Employer Branding, estamos falando da reputação de uma marca como empregadora. Nesse cenário, a reputação não tem como vir antes da experiência. Para você ter uma reputação de um produto ou serviço, você precisa conhecer e ter uma experiência viva com esse produto ou serviço. Por isso, a experiência do candidato e do colaborador é um ponto muito importante nesse processo.  

E como a cultura organizacional se apresenta nesse processo?

Eu brinco que a cultura organizacional é o DNA de uma empresa. Para se criar uma estratégia de Employer Branding, e ajustar a reputação da empresa como uma marca empregadora, é preciso beber da fonte da cultura organizacional. 

Afinal, a marca empregadora precisa ser muito genuína quando ela comunica algo, seja para seus colaboradores, seja para os candidatos, ou para o mercado em geral. A cultura sendo esse DNA, ela reflete o que somos enquanto empresa, o que fazemos, as ações que tomamos quando ninguém está observando. 

Se a cultura é forte, a reputação da marca empregadora surge a partir dela. E o Employer Branding é essa estratégia que efetivamente comunica, para dentro e para fora, a reputação da sua marca empregadora. 

Matéria da Harvard Business Review, de 2022, destacou o papel da pandemia de covid-19 em repensar as estratégias de Employer Branding (menos sobre ter espaços de lazer nos escritórios, mais sobre destacar aos colaboradores os valores da empresa, e implementá-los na prática). Podemos destacar a pandemia como um ponto de virada no entendimento do conceito?

Eu diria que evoluímos bastante. Quando comecei a trazer a questão do Employer Branding há 15 anos, ninguém falava sobre isso e, há mais ou menos sete anos, criei junto com dois colegas a Employer Branding Brasil. Foi quando trouxemos um pouco mais do conceito para o mercado e em como aplicar a estratégia. 

A pandemia acelerou esse processo de conhecimento do tema. Uma das coisas que falávamos bastante era sobre home office – se era uma estratégia de Employer Branding ou não. Desmistificamos isso na pandemia porque aquilo que era visto como diferencial se tornou natural. Esse foi um bom exemplo para mostrarmos para as empresas que não era Employer Branding. 

Se não é algo que é exclusivo, genuíno de uma única empresa, não é uma proposta de valor efetiva e não é Employer Branding. Se pode ser copiado, não é Employer Branding. 

Home office é um benefício que pode, sim, contribuir para a experiência do colaborador. Mas não é parte da reputação da marca empregadora. 

Não há, então, uma receita única para implementar o Employer Branding em diferentes empresas, correto?

Não existe uma estratégia única, não existe algo como “cinco passos para você fazer uma estratégia de Employer Branding” ou uma receita de bolo. Isso porque estamos falando de características muito particulares de cada empresa. Enquanto não entendermos o que é genuíno para a empresa, qual é a proposta de valor única e exclusiva, não vamos conseguir trabalhar esse cenário de comunicação e não vamos conseguir fazer um Employer Branding de verdade. 

É menos sobre copiar o mercado e muito mais sobre olhar para dentro. Employer Branding começa de dentro para fora, e não o contrário. 

Quais os desafios de implantação do Employer Branding nas empresas atualmente?

Uma das partes mais complexas de se começar uma estratégia de Employer Branding é justamente vender essa ideia dentro da empresa. Geralmente, quando faço palestras e workshops sobre o tema, a pergunta que mais ouço é “por onde começar?”. 

O primeiro ponto é convencer a liderança a respeito da importância daquela estratégia. E como fazer isso sem ter, antes, uma estratégia? Mostrando exemplos que já existem no mercado, apresentando estratégias que deram certo para provar que aquilo também é possível dentro da sua empresa, seja qual for o segmento ou o tamanho. 

É preciso destacar, também, que quando falamos de Employer Branding não falamos de algo superficial, uma maquiagem – ou algo que consiga “tampar” algum buraco na empresa. Construímos marca o tempo todo, não apenas quando se está em uma crise. Não se conserta o telhado quando está chovendo, mas antes que a chuva caia. Muitas empresas se preocupam em trabalhar uma estratégia de marca quando estão em algum tipo de crise, o que é muito ruim porque não se consegue nada efetivo naquele momento. 

E os benefícios de uma construção sólida da marca empregadora aparecem na diminuição de turnover, na atração mais fácil de talentos, no menor tempo de recrutamento – e tudo isso impacta na rentabilidade do negócio e em como aquela empresa navega pelo mercado.

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