Braze: como uma ferramenta de CRM ajuda na saúde dos membros da Alice

A missão da Alice é tornar o mundo mais saudável. Esse é o desafio diário centenas de pitayas (como chamamos quem trabalha na Alice), que pensam criativamente em protocolos, processos e ferramentas para melhorar a qualidade de vida dos nossos membros. Tornar o MUNDO mais saudável implica em conseguir escalar nossas soluções, e pra isso a tecnologia é nossa melhor aliada. Mas construir tecnologia do zero em uma startup também é um desafio.

Por isso, na Alice, além de construir nossas próprias ferramentas, utilizamos parceiros de mercado mega qualificados (e HIPAA compliant, claro) para nossa entrega de saúde. Um desses é o Braze, um CRM (customer relationship manager) focado em engajamento, que nos possibilita diversas oportunidades de contato com nossos membros, promovendo o cuidado e a saúde.

Nesse artigo, traremos alguns cases sobre como utilizamos o Braze para promover o engajamento dos nossos users com sua saúde.

Como a Alice funciona e qual o papel do aplicativo?

Antes de detalhar como usamos o Braze por aqui, um rápido recap do que é a Alice e como nosso app funciona: A Alice é uma gestora de saúde, ou seja, estamos com nossos membros não só quando eles estão doentes, mas também ajudando com que eles se tornem cada vez mais saudáveis.

Todo membro tem acesso ao app da Alice (já disponível em uma versão gratuita para qualquer pessoa na Apple Store ou Google Play), que é por onde ele se comunica com seu Time de Saúde, acessa o atendimento digital 24h, faz agendamentos de consulta, vê resultados de exames, entre várias outras coisas.

No entanto, nós não queremos que o nosso membro fique restrito a cuidar da sua saúde só em momentos em que ele esteja em consultas ou fazendo exame. Isso é apenas uma parte do cuidado. Nós queremos empoderar o membro para que ele realmente seja um agente ativo em melhorar sua qualidade de vida e possa fazer isso sozinho. E queremos que nosso app seja um verdadeiro parceiro nessa jornada. É aí que o Braze entra.

O que é o Braze e como nós usamos essa ferramenta no dia a dia

O Braze é uma ferramenta de CRM focada em aumentar o engajamento dos usuários. Por meio do Braze é possível enviar campanhas de push, pop ups, cards no app e e-mail, utilizando-se de dados de interação do usuário — no nosso caso, usamos dados como agendamentos, cancelamentos, interação com campanhas enviadas, entre outros. Nosso objetivo é ajudar o membro a cuidar da sua saúde, assim nossas comunicações são sempre guiadas por isso (nada de cupons ou promoções, aqui o foco é em saúde mesmo).

Para garantir isso, restringimos o acesso ao Braze para algumas pessoas do time de produto e operações de saúde, e temos uma governança para garantir que não “floodamos” nossos usuários com excesso de notificações. Integramos o Braze com nosso app e construímos uma série de features que são “powered by Braze”. Dessa forma, temos uma máquina autônoma de comunicações com nossos membros, algo que hoje é normal e tem alto valor mas nem sempre foi assim.

Evolução do uso Braze dentro da Alice

Quando entrei na Alice, em janeiro de 2021, ainda usávamos o Braze de forma incipiente. Enviávamos campanhas esporádicas e manuais, como férias da médica do Time de Saúde ou campanhas de setembro amarelo. Nós não tínhamos réguas estruturadas e automatizadas para o envio de comunicações. Isso se devia, em parte, por que o Braze necessita de inputs de dados que dependem do time de Engenharia para estruturar e, também, por que nós ainda estávamos nos familiarizando com a ferramenta.

Ao longo do tempo, fomos explorando melhor o Braze e vimos um potencial muito grande na estruturação das campanhas automáticas, triggadas por eventos enviados diretamente à ferramenta pelo nosso back-end. Além de não pararmos alguém para enviar essas campanhas, poderíamos estruturar réguas de comunicação que fossem tailor made para o usuário, acompanhando de pertinho sua jornada na Alice. Assim, fizemos uma força tarefa para trazer esses dados de interação e status para o Braze.

Hoje conseguimos acompanhar de perto cada usuário e enviar comunicações como questionários de saúde pré consulta (onde as nutris e preparadores físicos conseguem conhecer o membro melhor e se preparar antes), CSAT e NPS, lembretes para realização de tarefas do Plano de Ação (ex: marcar consultas atrasadas) entre outros. Enxergamos essas comunicações como aliadas importantes na missão de tornar nossos membros mais saudáveis, já que gerir a própria saúde é algo complexo e que nem sempre lembramos no dia a dia.

Feita essa breve introdução, vamos detalhar três use cases do Braze que fizemos aqui na Alice: a criação do Notification Center, customização do envio das matérias das Pílulas de Saúde e os desafios de saúde promovidos.

Casos de uso do Braze aqui na Alice

1. Notification Center e comunicações rotineiras

O Notification Center foi a primeira grande entrega que fizemos usando o Braze. Mesmo depois de termos estruturado algumas réguas e comunicações automáticas, percebemos que o engajamento não havia aumentado substancialmente. Isso nos pareceu estranho já que estávamos garantindo que a comunicação fosse feita muito próxima ao evento (ex: um lembrete para uma consulta).

Nesse momento, tentamos modificar os textos das notificações e fazer testes A/B com horários distintos de envio, mas nada parecia aumentar o engajamento. Nesse meio tempo, era muito comum recebermos relatos de membros que perdiam as notificações. Não demorou muito para conectarmos os dois pontos.

A causa-raiz era que parte das comunicações eram enviadas por push notifications. E, apesar de ela ser boa por aparecer instantaneamente no celular do membro, é um tipo de comunicação perdida facilmente, dado que basta o usuário limpar as notificações do celular ou simplesmente não olhá-las. Vimos aí um grande gargalo na nossa estratégia: provavelmente nossos membros não estavam nem vendo as notificações, muito menos engajando com elas.

Dessa hipótese, surgiu a solução de criamos um Notification Center no app. Um repositório de todas as comunicações enviadas, que armazenasse isso para que o usuário consultasse a qualquer momento, evitando que o desengajamento fosse por perda da notificação. Mas como implementar isso? Como “guardar” as notificações por push enviadas?

Ao investigar opções, encontramos os Content Cards do Braze, um produto com cards customizáveis que ficam no aplicativo por até 30 dias. Uma das grandes vantagens é que os cards são entregues silenciosamente, ou seja, não há pop up ou push atrelados, evitando que se atrapalhe a experiência do usuário no app. Os principais usos, de acordo com o próprio Braze, são feed de notícias para aplicativos de jornais, repositório de notificações e central de descontos e promoções. Além disso, o processo de implementação seria simples, dado que já tínhamos o SDK do Braze integrado.

Em duas semanas, criamos um Notification Center no app operado via Content Cards. Cerca de um mês depois, comprovamos a nossa hipótese: Vimos nosso engajamento e taxa de conversão das campanhas dobrar, e o número de pedidos de reenvio de notificações cair substancialmente.

Hoje nosso Notification Center armazena todas as notificações que enviamos e se mostrou uma ótima ferramenta para ajudar na gestão de saúde do membro, já que reúne as pesquisas de NPS, CSAT de consulta, lembretes de tarefas de saúde em atraso, convite para rodas de conversa sobre temas de nutrição, e outros.

O Notification Center foi nossa primeira implementação dos cards. Em seguida, aproveitamos o recurso e passamos a utilizar os cards para mandar as pílulas de saúde aos nossos membros, como veremos a seguir.

2. Customização das Pílulas de Saúde com base nos interesses dos membros

Aqui na Alice a gente ama falar sobre saúde. Dessa vontade de contar pro mundo mais do que estudamos sobre bem estar e qualidade de vida, criamos o Portal Time de Saúde, com matérias bem legais e interessantes sobre corpo, mente, comportamento, sono e alimentação.

Além de informativas, as matérias geralmente trazem dicas práticas sobre o tema tratado, tendo um alto potencial de ajudar as pessoas a mudarem hábitos. Assim, fazia muito sentido introduzirmos esse conteúdo no app, visando principalmente fornecer materiais de qualidade e informativos aos nossos membros e, dessa forma, empoderá-los cada vez mais para cuidarem da sua saúde.

Para isso, utilizamos os Content Cards do Braze (o mesmo que utilizamos para o Notification Center) e passamos a fazer um envio semanal das novas matérias publicadas no blog. Geralmente enviávamos uma matéria de cada vertical do Portal, tentando contemplar todos os interesses.

Após cerca de 2 meses dessa rotina, paramos para analisar o engajamento e estava mais baixo do que esperávamos. Não tínhamos um benchmark específico para nos basear mas acreditávamos que havia um potencial de melhoria.

Nesse momento, em um fórum com o time de Design, levantou-se a hipótese que um maior engajamento estaria atrelado a uma possibilidade de customização dos conteúdos a serem recebidos. Se o membro pudesse escolher exatamente quais assuntos receber no app, possivelmente isso geraria um maior engajamento com as matérias e o aplicativo.

E como perguntar ao membro o que ele gostaria de ler?

Recentemente o Braze lançou uma feature de survey in app, que possibilita enviar questionários com uma pergunta de múltipla escolha e salvar as respostas do usuário como um atributo do mesmo. Posteriormente, é possível utilizar essas informações de atributos do usuário para triggar campanhas.

O que fizemos no caso das Pílulas de Saúde foi exatamente isso. Enviamos a campanha abaixo para perguntar para os nossos membros o que eles gostariam de ler sobre saúde e, ao responder, essas informações eram salvas como atributos deles

Depois da seleção dos interesses, os membros conseguem visualizar somente matérias dos assuntos que eles curtem. Enviamos os conteúdos semanalmente e, depois de 7 dias, paramos para analisar o resultado. E sabe qual foi?

Depois da customização, triplicamos o engajamento (medido pela taxa de clique) dos nossos membros com as Pílulas de Saúde. Ficamos muito felizes com o resultado, porque além de trazer uma melhor experiência aos usuários do app da Alice, também damos mais visibilidade a conteúdos de qualidade sobre saúde, gerando informação e conhecimento.

3. Desafios de Saúde

Aqui na Alice sabemos que mudar hábitos não é algo fácil. Seja introduzir água no seu dia a dia ou adotar estratégias para dormir melhor, a mudança de comportamento não é linear e requer muito foco.

Por isso, sempre queremos ajudar ao máximo os membros que estão passando por essa jornada. Mas como ficar perto do membro e criar um programa de incentivo à mudança de hábito?

Desse problema surgiu uma iniciativa de engajamento de realizar esse programa via surveys in app, push, pop ups e cards no Notification Center. Criamos dois desafios: beber mais água e dormir melhor, e fizemos o convite aos membros que quisessem participar. Com a ferramenta Canvas do Braze, que permite criar trilhas e réguas de envio de notificações, estruturamos caminhos altamente customizados que o membro poderia percorrer durante o desafio, a depender das respostas dele.

Durante o desafio, que dura cerca de 4–6 dias após o opt in do usuário, o membro recebe várias comunicações com dicas, conteúdo e lembretes. Um dos exemplos legais é uma notificação de push programada para às 17h, um horário comum para um cafezinho, explicando que a cafeína demora cerca de 7h para sair do corpo, o que pode prejudicar o sono. Outro exemplo é uma notificação enviada perto das 20h, explicando que não há problema em fazer atividades físicas antes de dormir, desde que haja um intervalo de 2h, para permitir o corpo voltar à temperatura normal.

Já no desafio de beber água, as comunicações centraram-se em dicas de como introduzir o hábito no dia a dia, seja criando “regras” (ex: toda vez que for à cozinha) ou misturando água com frutas para dar sabor. Ao final dos dois primeiros dias de desafio, 67% dos membros disseram estar conseguindo beber mais água do que de costume.

A implementação dos desafios foi 100% via Braze por parte do time de Produto, sem precisar de nenhum input por parte Engenharia. A criação do conteúdo foi feita em conjunto com o Time de Saúde, pensando em como trazer a melhor experiência ao membro. E, bom, podemos dizer que os resultados foram bem animadores.

De todos que participaram do desafio de dormir melhor, 37% afirmaram que a qualidade do sono melhorou depois do programa. Já no desafio de beber mais água, 58% disseram que a ingestão de fluídos está melhor que antes. Ficamos bem felizes com estes números, já que o bem estar está diretamente ligado com esses hábitos, e mesmo pequenas mudanças já podem ter grandes impactos.

Conclusão

Aqui na Alice continuamos sempre expandindo o uso do Braze para cada vez mais ser uma ferramenta que efetivamente ajude nossos membros a cuidarem da sua saúde. Trabalhamos conjuntamente — Produto, Engenharia, Operações e Time de Saúde — para sempre criar e entregar conteúdos relevantes ao usuário com a melhor experiência possível via aplicativo. Ficamos felizes de olhar para trás e ver nossa evolução utilizando o Braze, e esperamos que seu papel aqui na Alice só cresça.

Em tempo: Esse post apresenta a nossa opinião sobre a ferramenta e suas utilidades. Gostamos muito dela e acreditamos que boas ideias merecem ser compartilhadas 😉

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